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淺談鐵路客運營銷

來源:UC論文網2019-04-02 11:10

摘要:

  一、鐵路客運市場現狀  隨著我國經濟的不斷發展,全國運輸市場結構發生了巨大變化,鐵路、公路、水運、航空等各種運輸方式的競爭日趨激烈。鐵路客運部門通過對運輸產品結構進行重大調整,逐步建立起鐵路運輸市場的營銷機制,取得了明顯的經濟、社會效益。鐵路旅客周轉量持續增長,但在客運市場占有份額卻呈下降趨勢。自1990年公路客運市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已喪失“鐵老大”地位。但較其他客運方式,鐵路...

  一、鐵路客運市場現狀


  隨著我國經濟的不斷發展,全國運輸市場結構發生了巨大變化,鐵路、公路、水運、航空等各種運輸方式的競爭日趨激烈。鐵路客運部門通過對運輸產品結構進行重大調整,逐步建立起鐵路運輸市場的營銷機制,取得了明顯的經濟、社會效益。鐵路旅客周轉量持續增長,但在客運市場占有份額卻呈下降趨勢。自1990年公路客運市場占有率超過鐵路升至首位以來,鐵路已喪失“鐵老大”地位。但較其他客運方式,鐵路客運具有安全、迅速、經濟、便利的優勢,目前仍是我國的主要客運方式之一。


  二、我國鐵路客運營銷工作現狀分析


  1.營銷觀念落后,營銷意識淡薄


  數十年來的計劃經濟環境培育下,鐵路生產與經營分離,產品與市場脫節,在“鐵老大”“唯我獨尊”賣方市場下形成的陳舊觀念和“大一統”“大而全”“大鍋飯”的經營機制,嚴重背離了市場需求。且鐵路職工缺乏市場意識,缺乏危機感,對營銷與企業生存發展和職工切身利益的利害關系認識不清,導致全員營銷意識遠未形成。在運輸市場已經形成的情況下,許多客運工作人員缺乏市場觀念和競爭意識,沒有危機感和緊迫感。


  2.缺乏健全的市場營銷機制和強有力的專業營銷人才


  不少鐵路干部職工依舊安于現狀,不思開拓競爭,各級營銷機構離人員到位、思想到位、功能到位的要求相距較遠。現有的客運組織系統與市場營銷環節脫節,缺乏一支素質高、業務精的營銷隊伍。激勵約束措施未完全到位,生產一線人員沒有營銷責任,職工積極性不高,無動力。表現為:服務質量差,主動性不強,市場意識薄弱。


  3.營銷手段落后,市場調查不夠


  開行客車前,客流調查不充分,調查數據不準確,調查手段不先進,對所吸引的客流數量、層次掌握不準,部分客車的開行存在一定的盲目性和不科學性,造成部分客車上座率不高,部分客車嚴重超員。


  4.缺乏靈活的應變機制,無法做到“隨行就市”


  市場瞬間變化,機會稍縱即逝,只有快速把握市場,才能立于不敗之地。但我們也要看到,商場如戰場,從根本上講,鐵路自身體制仍有諸多與市場經濟不相適應的地方。不充分利用運價浮動機制調節客流,無法實現運能與運量協調一致,導致“吃不下”或“吃不飽”。此外,內部利益分配和運輸統籌方面也存在不少問題。


  5.服務質量不高


  車下買票難,車上不舒適,餐飲質次價高,客運服務人員素質低下,與民航等客運方式比較差距較大。


  由于歷史和用工體制等多方面原因,造成現在的客運職工隊伍素質參差不齊,服務態度生、冷、硬。這說明鐵路客運職工整體素質已經不能適應日益增長的旅客服務質量需求,客運服務中存在的質量問題,反應了對客運職工的培訓工作尚未到位。雖然目前客運職工培訓也規定了時間、期限,但是,這種培訓缺少一個規模化、多功能的培訓基地,缺少一套完整而科學的培訓手段,缺少一支力量雄厚的師資隊伍。對客運干部職工的培訓缺少系統化和全面性,只是每年例行公事、簡單的業務性培訓,其內容涉及服務技能方面很少,沒有達到預期培訓效果。


  6.售票方式欠妥


  現行客車運能分配仍然是傳統的票額分配法,站與站之間無法連通,無法將本站特別是始發站的剩余能力及時給前方站利用。唯一的補救方法是車內補票,但這無法徹底解決車內剩余能力的利用,導致目前存在的車上運能虛糜,車下票額緊張的現象。盡管最近實行了票額分配分淡、旺季兩套方案,但仍未能解決上述問題。


  7.臨客信譽不好


  在春運、暑運、旅游黃金周等客流劇增的時期加開臨客,對緩解運能緊張意義重大。但是,從多年的臨客開行來看,在旅行速度、停站和正點率等方面,遠遠差于圖定客車。特別在正點率方面,因為開行臨客后,線路通過能力相對緊張,有些區段的運行時刻由調度員臨時調整。因此,臨客容易晚點,晚點后處處讓正點列車,這就使晚點臨客晚上加晚,這也是臨客上座率不高的原因之一


  近年來,鐵路對客運營銷工作已有所認識,但從理論、方法上還缺乏準備,基本上還處于以生產者為中心的生產導向階段。加上全路客運營銷工作發展不平衡,經濟發達地區好于不發達地區,南方好于北方,沿海好于內地,營銷體系正在建立。


  三、鐵路客運市場細分


  1.客運市場細分的重要意義


  客運市場營銷要解決的核心問題是企業如何制定市場營銷戰略,而正確地選擇市場則是營銷戰略的首要內容。客運市場細分,又是客運企業在研究市場營銷環境和旅行消費行為基礎上,選擇和確定市場的重要手段。所謂客運市場細分,是以旅客需求為出發點,根據旅客出行要求的差異性,把旅客總體劃分為類似旅行群體的過程。在客運市場上,旅客的需求是多元化的,進行市場細分,就是要先發現不同旅客之間需求的差別,把需求相似的旅行者群體歸為一類。進行細分的目的就在于發現不同旅客群體需求的異質性,如不同的旅客對速度、安全、方便、價格、舒適度等有不同的要求,因而構成了異質客運市場,“夕發朝至”列車、各種旅游列車也都是為某個細分市場的旅客群體服務的。


  一個善于進行市場細分的客運企業,有利于分析挖掘新的市場機會,制定最佳銷售戰略,有利于企業調整銷售策略,有利于根據細分市場的特點。從鐵路客運企業來說,過去基本上是在“同質市場”的前提下,采取單一的策略,這種做法已不能適應動態變化的客運市場。


  2.旅客運輸市場可按下列方法進行劃分


  (1)按旅客行程細分。對不同行程的旅客進行組合并加以考察,以便找出長途、中途、短途旅客要求的異同點。鐵路客運可分為管內、直通和市郊等細分市場。


  (2)按旅客對旅行條件的要求細分。不同消費層次的旅客對旅行條件有不同的要求,可分為豪華車、空調、臥鋪車、普通車等。鐵路客運分為優質優價列車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等細分市場。


  (3)按地理位置細分。由于不同地區經濟發展水平存在梯度差,不同地區的旅客總體消費水平也不同。客運市場大致可分為東部、中部和西部三個細分市場。


  (4)按運行徑路劃分。旅客旅行經由的線路性質不同,客運企業提供的服務設施及其對運輸能力的影響存在較大差異,大致可細分為國際通道、干線、支線等。


  四、鐵路客運目標市場選擇


  鐵路客運目標市場選擇是一個關系鐵路客運企業生存和發展的大問題,客運企業與客運市場環境之間是相互作用、相互影響的。鐵路客運企業必須善于利用自己的優勢,生產既滿足旅客需要又供需對路的產品。


  由于旅客的需求是不斷變化的,客運方式的優勢也不是一成不變的。客運企業要想保持自己的優勢,就必須在這兩個變化著的內外圈中不斷發現新的機會,建立新的目標。鐵路、民航和公路等不同客運方式各具優勢,我國地大人多,只有各種客運方式優勢互補、互促、共榮,構成大客運系統,才能解決客運問題。在新圖中按排了動車組、快速列車,大城市之間安排夕發朝至的列車、主要干線客貨列車全面提速等,都是綜合營銷策略的一部分。


  五、對鐵路客運市場營銷策略的思考


  1.找準市場定位


  (1)按需開車,供求相適。計劃開行客車前,要利用先進的設備和手段,對吸引區域進行客流調查,根據調查數據、吸引區的經濟狀況以及客流成份等,評估細分市場、選擇目標市場,根據市場需求適時開行不同層次、不同需求的列車。


  (2)運行時刻,多方兼顧。鋪畫客車運行圖對客車上座率至關重要,其到、開時刻既要考慮始發、終到站,又要兼顧中途站;既要開行夕發朝至列車,又要開行朝發夕至、朝發朝至列車,根據旅客需求具體安排,力爭使車流均勻,避免脈沖現象。


  (3)客車運能,動態調整。要善于研究客流規律,搞好市場調研與分析,根據客流變化,適時開行臨客、停運客車。除固定客流外,每年因季節、氣候、節假日等因素還會形成不同成份的客流高峰,要緊緊抓住這些機會,及時加開臨客、加掛車廂。


  2.全面實施營銷策略


  (1)建立營銷機構,完善營銷體系。客運部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系,形成鐵道部、鐵路局、站段三級營銷機構。從上到下構筑完整體系,包括工作機構、信息傳遞和資金運用,從組織、信息、資金三方面保證營銷工作的開展。當務之急,是加強鐵道部、鐵路局、兩級客調和站段客運計劃室的協調工作,加強客流運能信息管理,建立健全營銷策略,培養一批高素質的營銷隊伍。


  (2)改革客運營銷系統干部使用制度和勞動用工制度。實行干部聘任制,允許向社會公開招聘專業營銷人員,使營銷人員專業化,勞動用工逐步實行合同制。


  (3)完善考核機制。首先,要完善績效掛鉤辦法,建立健全客運營銷獎懲機制,調動客運銷售管理和銷售人員的積極性。獎金和銷售量掛鉤,列車客運服務人員的獎金不但和堵漏保收掛鉤,還要與服務質量優劣掛鉤。其次,要繼續執行現行的發售異地客票允許收取5元手續費政策。為了防止有關部門截留該項資金,影響發售網票積極性,上級主管部門可將網票發售指標列入任務考核。同時,對客運干部、職工深入進行市場經濟知識教育,使大家了解市場的激烈競爭態勢,了解客運市場的現在與未來,了解鐵路改革的目標。


  (4)提高綜合服務質量,優化內部營銷環境。


  第一,建立先進的培訓基地。客運培訓要學習大型現代化企業的培訓模式,建議取消各基層站段職工教育機構,在路局建立大規模先進的培訓基地,修建一流的教學設施,配備雄厚的師資隊伍,開設完善的崗位培訓課程,制定合理的培訓周期,保證過硬的崗位培訓質量。


  第二,走出去學習他人之長。組織客運職工外出參觀學習現代化的企業管理,樹立現代企業員工的服務理念。以此不斷提高客運職工的整體素質。但目前當務之急是在保證安全正點的基礎上,在便捷、優質上下功夫。為此應建立客運職工培訓中心,對新老職工進行培訓,持證上崗。全員實行合同制,從機制上保證客運人員的素質。


  (5)在國家價格指導下,推行靈活的售票策略。運輸市場的競爭,比的是安全、快捷、優質、廉價。對此,唯一辦法是實行靈活的售票策略。


  第一,成立票務中心,即售票營銷小組,從組客到計劃,從預定到配票、送票,形成全方位、多渠道的車票推銷機構。


  第二,建立票務信息傳遞網絡。對預售車票要廣而告之,借助各種媒體預告售票點、售票方式、票額情況等,發布游動字幕信息。同時利用車站的電腦屏幕和廣播等向旅客宣傳。


  第三,嘗試采用自動售票機售票。在鐵路車站的入口處、站臺上、列車車廂里(長途車)都設有自動售票機。同時,大力發展售票代理和流動售票業務,形成了一個覆蓋全國的銷售網絡。


  第四,嘗試實行客票定價差別化。差別化定價是指企業根據不同的旅客群,不同的時間和地點對同一產品或勞務采用不同的銷售價格。這種差別不反映生產和經營成本的變化,有利于滿足旅客不同需求和企業參與市場競爭的要求。


  第五,大力開展電子商務、網絡營銷。目前鐵路已擁有強大的內建通訊信息網絡,若能開放客票存量系統、客運規程、TMIS系統等,將大大方便旅客瀏覽。因此只需將網站上的客服系統與上述各類系統對接,進行間隔同步刷新,即可供不同權限客戶在客戶端或Web瀏覽器讀取。同時在線提供網上訂票、網上行包發送、網上支付等手段,這也是未來鐵路客運營銷發展之路。


  (6)開辟客運新市場。一是通過市場調查,了解市場需求,根據市場需求不斷推出高質量、有特色的客運產品。二是多方聯系,營銷團體客流。客運公司可與風景名勝地區的旅游部門聯手,推出旅游套餐,加開旅游列車,實施全程服務;與外出勞務部門聯系,組織民工專列;與教育部門聯系,開行學生專列等。同時,多開假日列車和旅游列車,發展吃、行、住、游一體化服務,占領旅游客運市場。


  (7)實施“品牌”戰略,推進優質服務。旅客出門旅行,已由過去“走得了”變成現在“走得好”,因此,以往的服務工作已不能滿足旅客的要求,便得鐵路的吸引力下降。所以,如何創出“品牌”列車的“品牌服務”,在當今環境下已顯得日趨重要。新型空調車的不斷換代使用,旅游列車、假日列車、夕發朝至列車的開行,使列車服務向賓館化的方向發展,一定程度上增強了列車在運輸市場的吸引力和競爭力。為提高鐵路“品牌”在社會上的知名度的影響力,要加大營銷宣傳力度,履行服務承諾,使“品牌”名符其實,對旅客產生起真正的吸引力。并通過“品牌”的創立,帶動其他各項服務的開展與提高,以留住老顧客,吸引新客戶,不斷爭奪戰取客流份額。


  (8)客運組織靈活化。我國鐵路目前的客運組織方式基本上還是生產型的,與營銷的要求有較大差距。具體表現在:對市場的變化反應遲鈍,不能隨著市場的變化及時地調整運輸產品結構,經常出現旅客運輸有流時不能及時加開列車,流少或無流時又不能及時減少運量。而按市場需求的變化靈活地組織客運,就要求鐵路運輸首先要滿足旅客對“量”的需求,當客流量增大時,及時增開列車對數。其次要滿足旅客對“質”的需求,根據不斷變化的多層次的需求,進一步優化客運產品結構,使我們的產品和服務更貼近市場需求,更能滿足旅客的需要。值得一提的是,目前我國大規模修建客運專線,最終實行“四縱四橫”的客運網,部分已采用了世界上較先進的動車組,這種動車組為客運公司按市場需求的變化靈活編組提供了可能。靈活編組是指按旅客出行地點、方向的不同,或人數的變化,分段摘掛或改變列車的前進方向。在一些鐵路支線上,也可以采取多輛動車組合編為一的長掛車編組方法,即同一線路不同方向的旅客分別乘坐不同的車廂,在相同運行區間內列車一體化運行,需要分散時,一分為二或為三,駛向不同的目的地。既方便了旅客,又節省了動力和線路占用,提高了效益,還省去了旅客換車的麻煩。


  (9)加大營銷宣傳。利用新聞媒介開展營銷宣傳,培養旅客對鐵路交通的好感,優化營銷外部環境。一是各級領導要高度重視,設置客運營銷廣告宣傳專項資金。無論是調圖變點、新增客車,還是加開臨客、加掛車廂,只要推出客運新產品,都要加大廣告宣傳力度。二是營銷宣傳要投資建立完善的宣傳網絡,通過互聯網、電視、廣播、廣告、資料、電話、手機、信息等先進快速的宣傳工具,使任何人在任何時間任何地點都可以了解到旅客列車的車次、運行區段、到開時刻、基本票價、沿途停車站以及當前運行正晚點情況等信息,形成完善的營銷宣傳網絡。三是通過售票窗口向購票旅客免費發放易于長期保管、便于閱讀的旅客列車信息手冊,作為我們的“請柬”,進一步固定“老客戶”,開辟新市場。


  (10)完善站、車設施、美化客運窗口。要從服務營銷改善鐵路形象的高度出發,對站、車客運設施加大投入,改變部分車站臟、暗、亂,列車服務備品陳舊、破損的狀況,使站、車面貌有根本性的轉變。提高站、車硬件檔次,改善旅客在購票、候車、施行等方面的環境,進一步體現鐵路在安全、舒適方面的優勢。


  (11)加強路風建設。目前鐵道部的客運服務質量活動正是站在市場營銷的高度,把路風建設提高到一個新的高度來提升。因此,要認真清理價外收費,以票謀私等行為,杜絕“兩野、兩亂”,剎住各種不正之風,維護良好的鐵路聲譽,真正體現“人民鐵路為人民”的服務宗旨。


  鐵路客運工作面臨著前所未有的挑戰,正所謂挑戰和機遇并存,憂患與希望同在。我們必須面對現實,面對挑戰,看清問題,正視現實,抓住機遇,立下破釜沉舟的決心,采取機動靈活的營銷策略組合,開創鐵路客運營銷新局面。


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