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公益招貼廣告的設計

來源:UC論文網2019-04-02 13:55

摘要:

  公益招貼是用來宣傳國家政令、社會道德、環境保護、安全交通以及各種公共紀念日等非贏利內容的廣告形式。其目的是倡導新風尚、樹立新觀念、引導新生活。作為一種獨特的社會教育方式和宣傳手段,肩負著規范道德和造福全人類的神圣使命,它以有效的藝術手段,向社會發出各種鮮明有力的呼喚。  相對于商業招貼廣告來講,公益招貼廣告沒有市場銷售的壓力,設計師可以在一個更為廣闊自由的空間里展開創作,可以不帶枷鎖地跳舞,使...

  公益招貼是用來宣傳國家政令、社會道德、環境保護、安全交通以及各種公共紀念日等非贏利內容的廣告形式。其目的是倡導新風尚、樹立新觀念、引導新生活。作為一種獨特的社會教育方式和宣傳手段,肩負著規范道德和造福全人類的神圣使命,它以有效的藝術手段,向社會發出各種鮮明有力的呼喚。


  相對于商業招貼廣告來講,公益招貼廣告沒有市場銷售的壓力,設計師可以在一個更為廣闊自由的空間里展開創作,可以不帶枷鎖地跳舞,使藝術個性得以充分發揮。但是,公益招貼廣告更注重的是公眾的長期社會利益,它比商業廣告更需要有思想性、藝術性、社會性和人情味。因此,在進行創作時應啟動一切與人的心理和生理有關的藝術素材,采用人類本質的東西作為表現的載體,深度觸及人的生理感覺和心理情感,使人們對自身的行動進行觀念的反思,進而達到預期的廣告目的。基于公益招貼廣告的上述特點,設計師在進行創作時應考慮到以下幾個方面的問題:


  注重對素材主題的選擇


  公益招貼廣告的目的是要喚起人們的警覺,喚回人們的良知,喚醒人類的自我保護意識。因此,公益招貼廣告的素材就必須緊緊圍繞“人”這一主題去搜索,因為人類自己的事情才最容易打動人。主題是招貼廣告的核心、靈魂,公益招貼廣告的目的是要闡明和傳播某種觀念,然而它傳播的這個觀念是否符合公眾的心理需求,是否符合當前的社會需要是我們必須考慮的。因此我們從選材開始,就應該有強烈的針對性,力求充實、明確、單一,這也是引起公眾關注產生好的社會效果的前提。我們的主題來自社會的時弊,來自百姓的甘苦,來自每個人的心理感受。生活中的萬事萬物,都與人類發生著直接或間接的利害沖突(否則人們就不會認識它),都與廣大百姓的利益息息相關。


  我們的社會紛繁復雜,以人為核心的公益題材時時可生、處處可見,在不同的國家、不同的社會背景下,在不同的階級、不同的人群中都會發生各種各樣的有關人的社會問題,公益招貼廣告的發展空間如此廣大,其題材與內容既是廣泛的又是深刻的,既是發展變化的又是永恒存在的,這使我們在選題上難以把握,但萬變不離其宗,那就是以人為核心的價值取向,即圍繞社會公眾的切身利益,通過廣告手段喊出大眾關切的問題和期待,去贏得更多人的領會與共鳴,進而產生一致的行動。例如,圍繞人們最為關注的環境問題所確立的“尊重生命”為主題的公益招貼廣告,它告誡人們要愛護自己賴以生存的環境,為子孫后代造福。針對下崗工人這一特殊的群體,推出的“自強不息”、“成功的路不止一條”等系列主題廣告,讓遭遇挫折的人樹立信心,幫助他們更好地走自己的路。


  對素材主題進行深層次挖掘,使創意與主題緊密結合


  在圍繞主題展開時,要避免停留在題材概念的層面上,要有更深層次的挖掘。應該首先研究在一定的社會背景下,公眾對公益招貼廣告的深層需求,適時適度地深入題材內涵深處,針對不同的公益廣告主題,進行相應的內容挖掘,從而深化主題,把創意與主旨緊密結合。如為慶祝母親節,某公司曾策劃一則以“母親的偉大”、“母愛的偉大”為主題的廣告招貼畫。畫面上面排列著24位世界偉人的照片,下面的廣告語為:“在媽媽的心中,他們是孩子”。廣告下方又排列著24個新出生的嬰兒的照片,廣告語為:“在媽媽心中,他們是偉人”。短短的兩句話,加上兩組照片的比較,把“母親的偉大”、“母愛的偉大”這一主題表現得淋漓盡致,雖然畫面空間不大,但看后令人回味無窮,道出了母愛是人間最真摯、最無私的愛這一主題,具有較強的感染力。在教師節來臨之際,設計師運用了再簡單不過的黑板作為信息的載體,黑板上白色的粉筆赫然而現――“沒有老師,你就讀不懂這句話”。樸素的語言、簡潔的畫面升華了“尊師重教”這一公益主題,令人回味無窮。


  對公益招貼廣告的表現手法要做到簡潔美、新奇美和真善美的統一


  形象性是公益招貼廣告的主體。公益招貼廣告是有功利性的,形象的價值在于把主題和意圖藝術性地反映出來,借以震撼、沖擊人的心靈。因此,在對公益招貼廣告進行設計時,要有一定的技巧性,既要有一定的藝術性,又要克服唯美主義,在設計時應注重以下設計原則。


  其一,要注重畫面的簡潔美。公益招貼廣告具有瞬間性的特點,要在驚鴻一瞥之際,以強烈的沖擊力和震撼力吸引受眾的眼球,并以便捷、迅速的方式,準確、明晰的方式傳達信息,這就要求把雜亂紛繁、艱澀難懂的信息濃縮為簡潔、明快、易識別的形象。如果形象細節繁雜,應該突出的信息點被大量的無關緊要的信息所遮蔽,受眾在接受的過程中,注意力便會受到多方的牽制,無法迅速將興奮點聚集到設計最需關注的信息上。因此,簡潔美是公益招貼廣告設計的要點。當然,簡潔并非是與簡單畫等號的,簡潔是高度凝結和概括的結果,寓繁于簡,是藝術化的結晶。


  其二,要注重創意的新、奇、美,即對生活的素材進行全新的表達。公益招貼廣告同商業招貼廣告一樣,也強調獨創性和個性。根據受眾的接受心理和獵奇心理,普通的常見的事物、形象會使人產生視覺疲勞和審美疲勞,無法激起人們的興趣。而富有獨創精神的新奇性在招貼閱讀中發揮著先導作用,是受眾感受、欣賞招貼的起點。只有跳出常規,別具一格,超越、顛覆受眾的審美經驗,才能激發受眾的興趣,在有限的時空使人過目不忘。香港地鐵公司曾發布過這樣一則公益招貼廣告:一只毛茸茸的松鼠小心翼翼地抱著自己的大尾巴站在扶梯上,廣告的標題是“請注意與電梯的縫隙保持距離”。這則廣告的創意好就好在用一只可愛的小松鼠作為表現的載體,生動地傳達著對他人的愛護和關心的公益概念,情真意切,容易產生號召力,誘發人們自覺地去采取行動,使大家在欣賞中得到警醒。公益招貼廣告最終是要傳播一種公益觀念,有時說得太白、太露,輕則人們熟視無睹,重則引起人們的反感。我們在現實生活中看到最多的是:“請勿踏綠線!”“請勿吸煙!”等,用最直接的語言文字概念作為載體的傳播方式,雖然客觀,但十分生硬,難以打動人,收效甚微。因此,公益招貼廣告最好不要用全息道白的形式,應留給廣告受眾一定的想象空間,使公眾在想象中參與創作,從中領悟出信息的內涵,以達到預期的目的。交通安全一直是人們最為關注的話題,《人民日報》曾刊登過這樣的一幅公益廣告,畫面上只有一位手持方向盤打手機的司機和一行醒目的黑字:“與誰交流?!”一張手繪的草圖,駕駛員的半張臉正處在興致勃勃的交談之中,而另半張臉早已成為骷髏。整個畫面簡潔明了,盡顯藝術創作的魅力,點觸到更為深刻的東西:駕駛時打手機就是走近死神,自取滅亡,讓人看后觸目驚心,在思想上產生了強烈的震撼力。而另一則廣告,雖然載體工具和運用藝術手法不同,但同樣能產生震撼人心的藝術效果。畫面是:在污濁的環境里,一個天真無邪的小女孩摘下自己的口罩正在給玩具小狗帶上,那稚氣的舉動卻猶如一只重棒敲向受眾的心靈。它的寓意是為了子孫后代,請人們自覺愛護我們的生存環境,廣告創意與表現采用正面切入的方式使受眾產生共鳴,使受眾受到警示并自覺采取行動。


  其三是要注重真、善、美的統一。中國古典文學強調真善美的統一,只有具備了真和善,才是美的極致。如果只有外在的形式,那樣的美是單薄的,經不起推敲和考驗的。公益招貼廣告既有實用價值又有審美價值,將二者有機地結合起來,實現真和善的統一,即可達到美的極致。公益招貼廣告的目的在于宣傳鼓動,可以有一定的夸張,這樣才能在最大程度上震撼受眾的心靈。但夸張應有一定的原則,不可扭曲事實、無中生有、誤導受眾。而善則指的是人文關懷,即要在公益招貼廣告中始終融入人性化的色彩。2003年全球人類抗擊SARS公益招貼設計中,映襯在紅十字上的是四只不同膚色的手緊握在一起,既體現運用醫學科技抗擊SARS,又傳遞了世界人民攜手共度難關的溫情,體現了真、善、美的統一。作者:丁松麗

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